Obteniendo una segunda oportunidad
El mundo oculto de
las devoluciones minoristas
Todos
hemos estado allí: haciendo cola en el mostrador de servicio de su distribuidor
local, esperando devolver algo que ordenó o compró y que ya no desea. Después de emitir su reembolso y
hacer una o dos preguntas mecánicamente, el cajero arroja su artículo sobre una
pila de otras devoluciones para volver a archivar y revender. ¿Correcto?
Incorrecto.
Contrariamente
a la creencia popular, aproximadamente la mitad de los productos que devolvemos
no se reabastecen.1 "Mucha gente piensa que cuando devuelven algo,
volverá a la venta", dijo Vicky Brock, CEO de Clear Returns, una
plataforma inteligente de devoluciones. "Pero es posible que nunca vuelva
a estar a la venta cuando se envíe de nuevo a distribución, reempaquetado, si
está en condiciones de venta, podría haberse descontinuado o descontado. En
algunos casos, simplemente se triturará2".
Si
solo se reabastecen la mitad de los artículos devueltos, ¿qué le sucede a la
otra mitad.? A menudo, los artículos se subastan a un mercado secundario con un
fuerte descuento. Amazon, por ejemplo, vende artículos devueltos por la carga
de pallets (pallet-load) a organizaciones de liquidación. Asumiendo que los
productos son nuevos y originales, el pallet podría estar valorado en $ 4,000, pero
vendido por solo $ 2003.
"Si
parece una locura vender productos con grandes descuentos, tenga en cuenta que
los productos que se encuentran en un almacén son un costo", dijo Alexis
C. Madrigal, redactor de The Atlantic. “Entonces, ¿es necesaria la mano
de obra para reempaquetar algo para reventa? Si Amazon, y otros minoristas
dejan que otra compañía les pague algo, evitan esos costos y agregan algunos
ingresos4”.
Los
outlets o tiendas de 1 dólar, también compran productos devueltos a granel,
eliminando los artículos buenos para revender en sus tiendas físicas. Y durante
la última década más o menos, las ventas de este tipo se han duplicado,
mientras que las ventas de subastas en línea han aumentado aproximadamente un
66%5. Este proceso se ha denominado la "cadena de suministro
inversa" o “logística inversa”.
Pero
a veces, es más barato para los minoristas tirar los artículos, razón por la
cual cada año, más de 4 mil millones de libras de ropa terminan en los rellenos
sanitarios. Eso equivale a que cada familia en los Estados Unidos lave una carga
de ropa y luego la deseche6.
El
Efecto
Según
un informe de Appriss Retail, las ventas de la industria minorista alcanzaron $3.688
billones en 2018. Alrededor del 10% de eso fue devuelto7. Y si bien
las devoluciones pueden parecer poco importantes, les cuesta a los minoristas mucho
efectivo.
"El
total de devoluciones de mercancías representa casi $ 369 mil millones en
ventas perdidas para minoristas de EE. UU.", Dice el informe "Esto
está cerca del valor de capitalización de mercado de Facebook8".
Los
retornos también aumentan los costos de mano de obra porque los minoristas
deben pagar a su personal para inspeccionar y reponer algunos de los artículos.
Cuando proyectamos los retornos por fraude y abuso en el cálculo, los números
son aún más sorprendentes. Appriss Retail, estima que el fraude minorista y el
abuso, le cuestan a la industria minorista de los Estados Unidos $ 24 mil
millones cada año9.
Mitigando
Costos
Las
cosas no siempre fueron tan malas. En el pasado, los minoristas tenían
políticas de devolución mucho más estrictas, hasta el auge de las compras en
línea. Con la conveniencia de comprar las 24 horas del día, los 7 días de la
semana y la entrega en el mismo día, los minoristas tradicionales deben ofrecer
incentivos, como devoluciones sin problemas, para mantener contentos a los
clientes. Pero si bien los retornos sin problemas pueden aumentar la
satisfacción del cliente, están perjudicando a los minoristas.
"Los
minoristas enfrentan un gran desafío", dijo la escritora Lindsay Boyajian.
"Los consumidores esperan devoluciones gratuitas, y las devoluciones
inconvenientes disuaden al 80% de los compradores, según un estudio de
ComScore. Sin embargo, los minoristas están luchando por ofrecer esto porque no
pueden absorber el costo en sus resultados10".
Por
ejemplo, en 2014, Amazon gastó $ 6,6 mil millones en envíos, pero recibió solo
$ 3,1 mil millones en tarifas de envío11. Pero como menciona
Boyajian, los compradores evitan las devoluciones inconvenientes. Entonces, los
minoristas deben tener cuidado con la forma en que mitigan esos costos y
mejoran la cadena de suministro inversa.
"Por
ejemplo, los minoristas tradicionales con tiendas en línea ahora ofrecen
devoluciones en la tienda", dijo Boyajian. "Sesenta y dos por ciento
de los compradores tienen más probabilidades de comprar en línea si pueden
devolver el producto en el almacén. Esta política no solo reduce los costos de
envío y devolución para los minoristas, sino que también impulsa a los
compradores a la tienda. Una vez dentro, los compradores pueden participar y
atraer para hacer compras adicionales12".
Otros
minoristas se están enfocando en minimizar los retornos y en reducir los costos
vendiendo los productos correctos a las personas adecuadas en primer lugar.
Para hacer
esto,
algunos están utilizando tecnología, como la realidad aumentada, para que los
compradores en línea puedan "experimentar" los productos antes de
comprarlos.
"Al
refinar las primeras etapas del viaje de compras [del] comprador, tendrá
clientes que tienen menos probabilidades de devolver sus productos, lo que
resulta en costos más bajos", dijo Boyajian13.
Aún,
otros están haciendo que el proceso de devolución sea más eficiente. En
promedio, un minorista en línea tarda más de dos semanas para acreditar una
devolución porque el proceso de devolución es demasiado manual14.
Peter Sobotta, fundador y CEO de Return Logic, dijo que el proceso de
devolución es una gran oportunidad para que los minoristas mejoren el servicio
al cliente mediante la adopción de políticas de devolución más liberales, la
implementación de software automatizado de gestión de devoluciones y realizar
un seguimiento de quién devolvió los productos, qué se devolvió y por qué.
"Los
consumidores se preocupan mucho más por las devoluciones de productos de lo que
los minoristas parecen pensar", dijo Sobotta. “La implementación de
procesos efectivos de devolución retribuye, en una mejor experiencia de marca,
tanto en la satisfacción del cliente a corto plazo como en mejoras a largo
plazo para comprender
y
servicio a los clientes15".
—Compilado
por Lindsay Dal Porto,
editor asistente
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Jun 19 / qualityprogress.com
